On olemassa monia asioita joita myyjä ei koskaan saisi tehdä. Jokainen varmaan pystyy luettelemaan sellaisia asioita koko liudan. Minun mielestäni on kuitenkin yksi asia ylitse muiden, jota myyjä ei koskaan saa tehdä. Asia joka on mielessäni, on niin perustavaa laatua oleva "major mistake", ettei sen tekemistä ole helppo antaa myyjälle edes anteeksi. Pelottavaa tässä virheessä on kuitenkin se, että se lienee myyjän tekemistä virheistä se kaikkein yleisin. Tarkoitan sitä tilannetta, jossa myyjä tekee asiakkaan puolesta ostamatta jättämis päätöksen, kysymättä edes asiakkaalta tahtoisiko tämä ostaa myyjän tarjonnan, tarkemmin sanottuna myyjä tekee tämän päätöksen asiakkaan puolesta, usein jopa koskaan kohtaamatta asiakasta. Puhutaanpa sitten B to C tai B to B myynnistä, tapahtuu tätä myyjän tekemää päätöksentekoa päivittäin. Jos olet myyjä joka luet tätä, esitäppä itsellesi kysymys, montako mahdollista asiakasta ohitit tänään kontaktoimatta häntä tai tarjoamatta tuotettasi hänelle, tai jätit muuten vain huomioimatta heidät? Ja toinen kysymys, miksi teit näin? Oliko syynä se miltä asiakas näytti? ajattelitko miten asiakas vastaisi tarjoamaasi tuotteeseen? tai olipa se syy mikä tahansa, tiedostettu tai tiedostamaton syy, olet joka tapauksessa tehnyt ostamatta jättämis päätöksen asiakkaasi puolesta.
Asiakas segmentointi johtaa pahimmillaan myös edellä kuvattuun tilanteeseen. Siksi otsikoin tämän kirjoituksen, kuten sen otsikoin. Jos segmentointi perustuu liikaa myyjän (myyntijohdo, organisaation) tekemiin linjauksiin siittä, mikä ja kuka on heidän tyypillinen asiakkaansa, tehdään tämä ostamatta jättämis päätös jo segmentointi vaiheessa. Kyseinen päätös ohjaa monasti organisaation myyntiryhmän toimintaa ja aiheuttaa sen, että monet potentiaaliset asiakkaat sivutetaan.
Hypätään hetkesi pois segmentoinnin mahdollisista uhista yritystoiminnalle ja puhutaan hiukan muistakin perusasioista, (joiksi toki asiakassegmentointikin on luettava), joita yritystoiminnassa tulee tehdä.
Puhuttaessa yritystoiminnasta, tulisi siinä yhteydessä aina puhua myös myynnistä. Haasteellinen tilanne tämänpäivän mailmassa kun on sellainen, että hyväkään tuote ei mene kaupaksi ilman myyntiä ja tämä johtuu siitä yksinkertaisesta syystä, että tarjontaa on niin paljon ettei tuote löydä käyttäjiään muiden tarjolla olevien tuotteiden joukosta. Tuotteella tarkoitan myös palvelua. Ihan oma lukunsa on sitten B to B myynti, jota voidaan pitää ainakin asikas segmentoinnin näkövinkkelistä katsottuna aavistuksen verran helpompana kuin ns. kuluttaja asiakas segmentointia, samoin myynnin toteuttaminen on monasti helpompaa toteuttaa B to B toimintakentässä.
Olen jo pitempään yrittänyt hahomttaa sitä, miten yritys voi tehdä asiakas segmentointiaan. Koska olen suhteellisen laiska myyntimies, lähestytään asiaa helpoimman vaihtoehdon kautta. Hamotellaan aluksi niitä paria perusmuuttujaa, jotka jokaisella yrityksellä ainakin on, ja jotka vaikuttavat myyntiin.
Yrityksellä joka on jonkun aikaa jo toiminut markkinoilla, on siis ainakin seuraavia asioita asikassuhde toiminntansa piirissä, a) vanhoja tunnettuja tuotteita ja palveluita, b) vanhoja, vakiintunutta suhdetta edustavia asiakkaita, c) uusia tuntemattomia tuotteita ja palveluita, d) mahdollisia uusia tuntemattomia asikakkaita.
Kun yhdstellään edellä mainittuja asioita toisiinsa, saadaan myynnin helppoutta, jos nyt myynti koskaan voi helppoa olla, kuvaavia asiayhteyspareja. Helpointa lienee, vanhojen tunnettujen tuotteiden myynti, vanhoille vakiintuneille asiakkaille. Toiseksi helpointa lienee, uusien tuotteiden myynti, niille jo olemassa oleville vanhoille ja vakiintuneille asiakkaille. Kolmanneksi helpointa on, vanhojen tunnettujen tuotteiden myynti, uusille asiakkaille.Kaikkein vaikeinta on täysin uusien tuotteiden myynti täysin uusille asiakkaille.
Mitä yritys sitten voi tehdä lisätäkseen myyntiään ja oikeuttaakseen olemassaolonsa alati kiristyvillä markkinoiden kilpailukentillä? Yksi keino on hommata uutta myytävää, tämä ei välttämättä ole helppoa. Hyvien uusien tuotteiden, joilla ei olisi entuudestaan kilpailua, löytäminen on enemmän kuin haasteellista nykään. Kenties uusien asiakkaiden löytäminen jo hyviksi havaiuille tuotteille, voisi olla se tie jota yrityksen kannattaisi kulkea. Miksi näin? Ensinnäkin uusien asiakkaiden etsiminen ei välttämättä vaadi niin suuria rahallisia resurseja kuin uusien tuotteiden kehittäminen tai löytäminen, ja toisekseen myydessään hyviä tunnettuja tuotteitaan uusille asiakkaille, yrityksen myyjät eivät koe niin voimakasta epävarmuutta kuin täysin uusien tuotteiden myynnissä. Uusissa tuotteissa kun on se haaste, että ne ovat uusia myös myyjille ei ainoastaan asiakkaille.
Tässä kohtaa onkin hyvä palata takaisin itse segmentointiin. Siihen miten segmentointia voisi helpottaa ja miten segmentoinnin voisi helposti suunnata mahdollisiman laajaan, myyjän näkövinkkelistä katsottuna relevanttiin asikas kentään. Mielesäni hyvä tapa lähestyä "uusien asiakkaiden prototyyppi kuvaa" on se, että katsotaan hiukkasen millaisia asiakkaita yrityksellä on tällä hetkellä. Hyvä olisi jos yritys pystyisi katsomaan asiakkaitaan sillä tavalla "uudistunein silmin", että pois jäisivät ns. ilmeiset yhtäläisyydet olemassa olevien asiakkaiden kesken. Esimerkiksi tarkoitan, että olisi hyvä unohtaa asiakkaan toimiala, tai se mitä nykyiset asiakkaat tekevät. Enneminkin kannataisi kohdistaa katseet siihen millaisia asiakkaat ovat esimerkiksi, kokonsa puitteissa, maantieteellisen sijoittumisensa puitteissa ja muiden tämän kaltaisten muuttujien osalta. Tämä segmentointi tapa ei tietenkään sovi kaikille toimialoille, eikä kaikkiin toimijoihin. Aina on olemassa yrityksiä joiden toiminta on niin pitkälle erikoistunutta, ettei edellä kuvatun kaltainen asiakkaiden muotokuvan piirtäminen johda yritystä laajemman asiakaskunnan lähteille.
Perusajatus tämänkin kirjoituksen takan on kuitenkin se, että innovatiivisuus ja totuttujen toimintatapojen murtaminen ja muuttaminen on asiakashankinnassakin monasti juuri se avain, juuri siihen oveen, jonka aukaisemisella yritys saattaa ottaa, juuri sen seuraavan suuren harppauksen eteenpäin.
ps. Mitä tulee alussa mainitsemaani myyjän pahimpaan virheeseen, syyllistyn minäkin siihen edelleenkin, ainakin silloin tällöin.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti